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El otro día uno de nuestros grandes clientes nos comunicaba sobre un nuevo procedimiento para la aprobación de todo el contenido que creamos y publicamos para sus marcas. Este consiste en subir cada pieza de contenido a una plataforma donde una Inteligencia Artificial las evalúa bajo 5 de los “7 brilliant basics” de Facebook, para luego emitir un resultado que determinará su aprobación para salir al aire (para que puedan ser publicados tienen que cumplir con el 100% de la calificación).

Con esto en mente recordé un artículo de Dave Trott, y comparto una especie de resumen para poner el tema sobre la mesa.

Trott empezaba recordando un chiste como base de su planteamiento. Decía algo así:

Había un borracho a gatas bajo la luz de un poste en la calle. Un Policía se acerca y le pregunta en qué anda… a lo que el borracho contesta que está buscando sus llaves. El policía replica preguntándole por dónde se le cayeron, a lo que el borracho responde que al otro lado de la calle. El policía entonces pregunta por qué, si las perdió al otro lado de la calle, está buscándolas a gatas en el lugar equivocado, a lo que el borracho responde: pues aquí es donde hay luz.

El chiste no es muy bueno pero dice mucho de marketing. Y es que el marketing hace exactamente eso, solo mira donde está la luz, solo valora lo que se puede ver y contar fácilmente. A esto se le conoce como la falacia de McNamara, la cual Trott explica de seguido:

Robert McNamara fue Secretario de Defensa de EE.UU. entre 1961 y 1968, durante la Guerra de Vietnam. Quería crear un método infalible para saber si Estados Unidos estaba ganando la guerra. Él creía que los números eran la única métrica confiable. Y los únicos números confiables eran el conteo de cadáveres: cuántos soldados vietnamitas estaban siendo asesinados. Esos números le dijeron que Vietnam del Norte estaba perdiendo tantos hombres que no podrían continuar por mucho más tiempo. Los números eran infalibles para él. Y así habría sido si los números fueran correctos. Pero los comandos inflaban los recuentos para reclamar misiones cómo exitosas. Los oficiales hacían lo mismo para obtener ascensos… Y así, aunque en teoría los números son infalibles, los números eran realmente muy falibles. Finalmente, después de muchos años de conteos inflados, EE.UU. se retiró de Vietnam.

Tras esto, Trott plantea la similitud entre la falacia de McNamara y la forma en que el marketing opera hoy. Se cree que los medios digitales brindan datos precisos y que los medios tradicionales no. Sin embargo, como a McNamara, nos esclavizan los números, y a través de ellos creemos que lo que hacemos está funcionando. Los números parecen estar allí pero no siempre es así.

Según un estudio de CNET, solo el 38% del tráfico en internet es humano. El resto pertenece a granjas de bots, lugares llenos de computadoras dedicadas a registrar “likes” y “followers” a lo que da. Justo como McNamara, muy pocos en el marketing se cuestionan los números, pues se tiene confianza en que estos son infalibles.

Al final todo se resume en un mindset frecuente en algunas personas de marketing, quienes nunca cuestionan los números pues son algo tangible y medible. Pero depender completamente en estos números, como el borracho que busca a gatas donde está la luz, solo te deja ver una parte de la película.

Trott, cierra con una cita de Einstein: “No se puede contar todo lo que cuenta, y no todo lo que se puede contar cuenta”.

El tema queda para discutirlo por los pasillos. ¿Estamos buscando dónde está la luz o nos estamos perdiendo en los lugares correctos? Al final será importante seguir buscando y cuestionándonos. Solo el conocimiento nos hará libres.

Dave Trott es director creativo, redactor y autor de varios libros. Estudió en el Instituto Pratt en Nueva York, se especializó en publicidad antes de fundar las agencias Gold Greenlees Trott, Bainsfair Sharkey Trott y Walsh Trott Chick Smith. En 2004 recibió el Premio del Presidente D&AD por su trayectoria en publicidad.

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