Por Alex Jenkins
Después de 17 años en R/GA New York, y más recientemente, un período como CCO global en Publicis Groupe´s, el veterano de la agencia Nick Law abandona el mundo de los anuncios para integrarse con Apple. Alex Jenkins se sentó con Law para discutir por qué la ¨Gran Idea¨ está creando nuevas oportunidades, por qué el potencial creativo digital se ha desperdiciado y por qué la industria está jodida si no cambia pronto.
Dada la cantidad de cambio que ha pasado en la industria en los años recientes, ¿qué responsabilidad tienen los líderes creativos de hoy?
Debes de estar pensando en que está pensando cual es el futuro de tu agencia y como diseñas una agencia que entregue esto. Por 50 años, estuvo dominada por las transmisiones porque, desde un punto de vista de negocios, era de donde provenía la mayor parte de ingresos. Por lo que terminamos diseñando agencias que eran muy buenas para entregar lo anterior. Los equipos que estaban diseñados para entregar TV eran el diseñador de arte y los equipos de redactores – eso es un equipo de Benrbach´s. Las ideas de Bernbach´s era que los medios se estaban convirtiendo más visuales, por lo que era más difícil ser conceptual sin un director de arte que fuera parte del equipo.
Tu responsabilidad ahora, es decir: “necesitamos hacer nuevas cosas”. Un ejemplo que yo uso es la voz. En particular, la base de instalación para asistentes domésticos es enorme en Estados Unidos. Tu usas tu voz en todos los dispositivos: tienes acceso a la información, puedes hacer compras, puedes investigar sobre las marcas. Entonces necesitas entender como vive tu marca dentro de ese ambiente. ¿Cómo acceden las personas? ¿Cuál es tu voz en voz? ¿Cómo te vuelves distintivo?
Tienes que pasar tiempo explorando la tecnología como creativo. Y no va a suceder solo usando la misma estructura que hicimos con la transmisión. Va a ser diferente. Vamos a estar creando muchas cosas diferentes. Nuestros ingresos vana a tener que diversificarse. Hay algunas cosas -como la voz, como interfaces conversacionales, como usar interfaces basadas en los textos para tener acceso a información y servicios para compañías- que ya están ardientes. Si no tienes una capacidad alrededor de ellas, puede que ya sea muy tarde.
“Si el cambio no pasa rápido en la industria estamos jodidos. Es así de simple”. Nick Law
¿Por qué existen muchas agencias que luchan para evolucionar o mantenerse con el ritmo del cambio?
Creen que mientras tienen una ¨Gran Idea¨ pueden externalizar todo esto. Entonces lo que ocurre es que se les ocurren estás grandes ideas, ya sea social o de realidad virtual, subcontratan la producción y empiezan desde cero. Generalmente, no hacen dinero de este. Como es un líder de perdidas, como va a ganar premios, no construye un flujo de ingresos continuo.
¿Cómo se puede evitar?
Lo que deberían de estar haciendo es construyendo capacidades. Digamos, por ejemplo, que deciden que van a construir un departamento de calidad aumentada. Lo que pasaría, si lo hicieran seriamente, es empiezan a crear su propia gramática alrededor de la realidad aumentada, obtienes reclutadores que sepan cómo conseguir el talento, obtienes a las personas de negocio que saben no van al CMO, también van al CTO, y creas un conjunto de nuevas oportunidades desde el lado del cliente.
Al final, tienes dos tubos en la agencia: las nuevas empresas y el talento. El primer tubo es un poco estrecho. Si las nuevas empresas solo saben cómo obtener relaciones de agencia de registro de marcas heredadas y si solo saben como reclutar directores de arte y redactores, entonces no importa como lo diseñes en el medio. Tienes que alimentarlo con los dos tubos. Por eso es que lo de la capacidad es tan importante, porque cada vez que crea una nueva capacidad, no solo crea el potencial para nuevos clientes y nuevas fuentes de ingresos, sino que también crea la oportunidad de hacer algo nuevo.
Se siente como si existiera una reacción negativa en contra de la tecnología en la industria en este momento, con una actitud de regreso a lo básico que reemplaza la mentalidad de la exploración digital.
¿Estás de acuerdo?
Si lo estoy. Es absolutamente verdadero y creo que es una equivocación. Cuando la TV apareció y se convirtió en un medio de publicidad, tenían departamentos de TV en agencias que estaban separados de los departamentos creativos. Y estaba la creencia entre los creativos de estas agencias que la TV era un vertedero. Ahora, eso suena familiar, ¿o no?
Pero tengo la impresión de que la palabra “digital” significa diferente para ti que, para otras personas, que inmediatamente piensan en publicidad, programática, eficiencia, etc.
Bueno, ese es un problema con la palabra “digital”. Por eso siempre pensé que el título de director digital era absurdo. Era como decir “jefe de oficiales aéreos”. Todo es digital. No puedes comparar un estrecho conjunto de formatos que constituyen la publicidad tradicional -transmisiones, impresa, directa, radio- con lo digital. Digital es una suite, no es solo una plataforma en donde puedes comprar media, sino también de utilidad, de servicios, de transacciones, de negocios. Ahora lo digital es una membrana sobre la sociedad. Es central a la forma en que operan los humanos.
Tienes que pasar tiempo explorando la tecnología. Cosas como la voz ya están escalando. Si no tienes una capacidad alrededor de ella, puede que ya sea muy tarde.
Entonces, ¿por qué hay una brecha entre la realidad de lo digital siendo una parte intrínseca de la experiencia humana y el uso mediocre de la misma en la publicidad?
Esto es verdadero para la nueva tecnología. Nosotros siempre aplicamos gramática vieja a nueva tecnología. Las primeras películas parecían teatro, simplemente cerraron una cámara y filmaron allí, y era teatro. No habían desarrollado el lenguaje de edición porque es abstracto. La idea que las cosas aparecen y desaparecen. Es artificial. Necesitaba ser creado. Ellos tenían la tecnología, pero no habían desarrollado el lenguaje.
Por eso, no me sorprende que mucha más publicidad programática o digital no tenga sangre. Estas plataformas y tecnologías se transforman en las manos de las personas creativas. A menos que las personas creativas se involucren y manipulen estas cosas todos los días, no podrán crear una nueva gramática. La gramática de las Historias de Instagram no está siendo creada por agencias, está siendo creada por niños. Si la gente piensa que la tecnología en este momento se está utilizando de manera mecánica y sin interés, es porque no hemos descubierto cómo manipularla. Es todo sobre tecnología y necesitamos aprender a manejarla y usar su potencial. Cuando hagamos eso, entonces el trabajo será vívido.
¿Cuánto tiempo crees que tarde para que se produzca el cambio?
Bueno, si no pasa rápido en nuestra industria estamos jodidos. Es así de simple. Casi todas las agencias de publicidad en el mundo son compañías públicas, o pertenecen a una compañía pública. Si no estamos entregando crecimiento, todo va a colapsar. Y si lo hace, si no nos adaptamos y entendemos como usar estas cosas, de las cenizas de este colapso habrá un ecosistema completamente nuevo de compañías creativas interesantes. Pero va a pasar. Va a pasar.
Lo diferente de los nuevos medios es cuán democráticos son desde el punto de vista de la creación. Lo que eso significa es que lo mejor y lo peor de la humanidad se refleja en él porque todos pueden usarlo. Esto ya no es un gremio. La publicidad solía ser un gremio. Tenías equipos muy caros y muy pocas personas podían manipular estas cosas. Ahora tenemos esta amplia democracia. Por supuesto que obtienes basura, pero lo mejor es mejor que nunca.
Si pudieras cambiar una cosa sobre la industria en este momento, ¿qué sería?
Sería la habilidad de crear nuevas capacidades. La calificación de las agencias nació con la separación de creatividad y medios. El contexto del trabajo se convirtió tan abstracto que empezaron a vender grandes ideas en vez de lo medios. Lo que todos estos medios representan son nuevas capacidades y construyen una empresa creando nuevas capacidades.
Lo que encontré cuando estaba en R / GA fue que pasas por tres generaciones cuando creas una nueva capacidad. Habiendo decidido que esto es estratégicamente lo correcto, la primera generación siempre es mala, porque sabes que contrataste a las personas equivocadas y no sabes cómo ser un buen trabajador. La segunda generación es cuando finalmente descubres quiénes son las personas adecuadas, incubas la capacidad hasta el punto de que eres tan bueno como cualquiera en ese mundo. Y luego, la tercera generación es, habiéndolo hecho, lo llevas al núcleo de la agencia, lo conectas con otras cosas y luego comienzas a inventar cosas en la intersección.
Esto es lo que las agencias deben hacer. Deben comprender que cuando crean una nueva capacidad, necesitan algunas inversiones. Necesitan incubarlo, pero, en última instancia, el objetivo debe ser conectarlo a todo su modelo e integrarlo. Esta es la cosa más importante que hacer. Porque a medida que los presupuestos se hacen cada vez más pequeños, los clientes no gastan menos. Simplemente van a otro lado para gastar su dinero. La industria publicitaria ha dejado de ser capaz de crear nuevas capacidades, porque de alguna manera piensan que lo que están haciendo es primordial. No lo es.
